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Résumé

Début 2016, la compagnie XL Airways amorçait un changement d’identité graphique (nouveau logo, nouvelles couleurs, nouvelle charte graphique).

 

Fin Mars, c’était le baptême du feu pour cette nouvelle image à l’occasion d’une campagne reprenant des expressions françaises connues pour mettre en avant les différents points forts de la marque ainsi que son origine Française.

 

Après avoir établi les bases de ce changement de look avec DDB, XL Airways a confié à DigitAddict, avec qui la compagnie travaille depuis 2013, les commandes de la partie opérationnelle.

Notre Rôle

Création graphique Web

Création graphique Print

Motion Design

Vidéo

Création de formats publicitaires

Stratégie et Achat Media

Optimisation de campagne Media

Analyse et Reporting de la campagne

Contexte

En plein lancement de sa nouvelle identité, c’est motivée comme jamais que XL Airways consultait DigitAddict en Mars 2016 pour la mise en place opérationnelle de sa campagne de communication.

 

La demande comprenait des sujets bien connus par l’agence, puisqu’elle en était déjà en charge lors des campagnes précédentes :

• la création de supports publicitaires, à la fois sur des formats Display (HTML, GIF, habillages de sites, prerolls) et DOOH (vidéos en Motion Design pour panneaux digitaux),

• l’achat media online associé ainsi que la gestion et l’optimisation de la campagne

 

En plus de ces demandes « habituelles », il était question de réaliser :

• de la création Print (affiches au format abribus),

• une courte vidéo de présentation de la nouvelle identité de la marque.

Cible

XL Airways est une compagnie qui propose des tarifs bas, mais vers des destinations loisirs où il faut payer un séjour. Elle s’adresse donc à une cible CSP+, plutôt entre 25 et 50 ans.

Objectifs et challenges

Pour cette opération pleinement orientée R.O.I., l’objectif était simple : vendre des billets d’avion en attirant l’attention du public afin d’augmenter la visibilité et la notoriété de la compagnie.

Les challenges, quant à eux, étaient de limiter au mieux les coûts de production et de lancer la campagne dans les plus brefs délais.

Solutions

Un spectre d’intervention assez large pour asseoir la nouvelle identité de marque

A la réception du brief par DigitAddict, les grandes bases de la nouvelle identité étaient posées, ainsi que celles du concept de la campagne à venir :

 

• Chaque point fort de la compagnie était représenté par une expression bien française (marquant l’origine de la marque), elle-même liée à une animation.

 

• Tous les supports devaient être composés selon le même schéma : l’accroche mettant en avant un argument de vente grâce à l’expression associée, une forte mise en avant des tarifs, et sur l’écran de fin le tampon signature « la compagnie française des bons plans ».

 

• Une proposition d’animation était fournie sur une des 4 pistes créées, qu’il nous faudrait adapter et décliner pour les autres accroches.

 

Partant de là, la mission de DigitAddict était de développer les différents supports publicitaires, qu’ils soient destinés à la campagne Media directement gérée par l’agence,  à des campagnes DOOH ou Print achetés par XL Airways via d’autres prestataires, ou tout simplement à une utilisation interne à la compagnie.

Dispositif XL Airways par DigitAddict

Toucher la cible hors de chez elle avec le DOOH…

La première étape de la refonte des supports publicitaires XL Airways était celle des dispositifs digitaux « Out Of Home » (ou DOOH).

 

Visuellement, il s’agissait de coller à la nouvelle identité, en proposant de nouvelles animations et disposition des éléments afin d’adapter la créa initiale (plutôt horizontale) au support (franchement vertical).

 

4 pistes ont été réalisées :
• « Pas besoin de partir tout nu » (bagages compris)
• « Pas besoin de manger sa main » (repas compris)
• « Pas besoin d’être riche comme Crésus » (tarifs attractifs)
• « Pas besoin de faire une escale » (vols directs)

 

Ces formats DOOH ont été diffusés dans des zones urbaines à Paris et dans sa banlieue, la cible étant une fois encore CSP+ entre 25 et 50 ans.

 

Par la suite, de nombreuses opérations ont été réalisées tout au long de l’année 2016, les pistes les plus efficaces des bannières display étant déclinées et adaptées en fonction des besoins du moment.

DOOH XL Airways

… et derrière son écran avec du Display

La cible et l’objectif principal étant restés les mêmes que pour les campagnes XL Airways précédentes dont DigitAddict était déjà en charge, l’objectif ici était de rajeunir les créas en les adaptant à la nouvelle identité graphique.

 

XL Airways souhaitant communiquer très rapidement sur cette nouvelle identité, les délais de production étaient très serrés.

 

Dans un premier temps, une seule piste test (« Crésus ») a été déclinée dans l’ensemble des formats prévus au plan media, afin de jauger l’efficacité de la campagne. Seul un master a été développé pour les 3 autres pistes.

 

Les bannières GIF animées constituaient la majorité des formats (le reste étant essentiellement de l’habillage de site et du préroll vidéo), avec un niveau d’animation relativement élevé permis par des spécifications techniques assez souples sur les poids autorisés. Il a ainsi été possible de se rapprocher au plus près des animations utilisées pour les formats DOOH.

 

L’intérêt des formats GIF sur cette campagne était multiple :
• ils fonctionnent sur tous supports et navigateurs,
• ils sont moins coûteux que des formats HTML,
• ils sont rapides à réaliser, ce qui était important compte tenu des délais impartis qui étaient très réduits.

L’affichage « traditionnel » n’est pas oublié

En parallèle à la campagne online, XL Airways avait acheté des espaces via JC Decaux pour de l’affichage Print.

 

La mission de DigitAddict fut donc d’adapter les formats DOOH en formats abribus sur l’ensemble des 4 accroches.

Affiche Print XL Airways

La nouvelle identité jusque dans les appareils
avec les vidéos de vente à bord des vols XL Airways

Nouvelle identité rime avec refonte de l’ensemble des supports de communication de la marque. Ainsi, en marge de l’opération promotionnelle, DigitAddict avait pour mission de mettre à jour une vidéo de vente à bord des vols de la compagnie. Ayant réalisé la première version de cette vidéo, il ne s’agissait là que d’une simple déclinaison.

 

Une vidéo mettant en avant le passage de l’ancienne à la nouvelle identité graphique (en Motion Design) a aussi été créée, destinée quant à elle à être diffusée notamment sur la page Facebook de la compagnie.

Le Display au cœur d’une campagne Media finement ciblée

Sur la partie Display, DigitAddict avait la charge de la campagne Media servant à présenter la nouvelle identité de la marque et faire connaitre la compagnie auprès d’une cible de futurs clients digitaux, tout en faisant la promotion des vols vers les destinations US et Antilles.

 

Une stratégie préconisée en 2 volets simultanés sur une durée de 3 mois et demie (fil rouge).

Volet 1 : Notoriété et couverture sur cible
 

Les moyens déployés pour ce premier volet étaient :

• la diffusion d’un spot vidéo sur les principales émissions regardées en Replay par la cible XL Airways (critère sociodemo, contextuel, intentionniste) concentrée sur une courte période de 3 semaines.
• la diffusion de la campagne au moyen de visuels impactants et mémorisables (notamment les habillages) sur une variété de sites sélectionnés en fonction des thèmes de contenu  et intention de voyage (Lifestyle femme, Voyage, Loisirs, Familles, Media…)

Volet 2 : Prospection sur cible modélisée et identifiée

 

Le principe de ce second volet : analyser en temps réel les profils et comportements des visiteurs et acheteurs du site XL Airways, afin d’aller prospecter ensuite une cible identique mais qui n’est encore jamais allée sur le site (même profil, même comportement de navigation et d’achat, mêmes signaux d’intention).
Une analyse qui a permis de recruter un  grand nombre de nouveaux clients (grâce à la synergie des leviers).

Valeur ajoutée

Valeur ajoutée XL Airways par DigitAddict

Résultats

21
Millions d’affichages de la campagne

7,5
Millions nouveaux contacts ciblés

67000
clics vers le site XL Airways

+ 920
ventes réalisées sur la période
avec un ROI de 10

Une très belle rentabilité grâce à la combinaison des 3 leviers stratégiques : Préroll Replay, ciblage des intentionnistes Voyage, et modélisation des profils des internautes XL Airways.

 

 

La campagne vidéo préroll + habillage au clic a permis une belle visibilité de la marque pour en accroitre la notoriété.

 

 

La campagne Fil Rouge de modélisation + ciblage intentionnistes Voyage a permis de capitaliser sur cette notoriété pour augmenter le volume de ventes ainsi que le panier moyen.

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