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cherry talks #2 Comment rétablir la relation ambiguë et conflictuelle entre art et publicité ?

l'art se conjugue au marketing

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1.

Contextualise-moi ça Cherry !
introduction

Entre Art et Publicité, il n’y a qu’une mince frontière, puisqu’en effet ces deux disciplines ont pour but de faire passer un message. Mais là où l’art s’arrête à l’aspect psychologique, conscientisation, émerveillement, la publicité cherche elle à impulser un comportement : elle veut vendre. Ce postulat de départ soulève donc un débat : la publicité ne serait pas un art “légitime” car non “éthique” dans le sens où elle s’exprime dans un but mercantile. “Comment rétablir la relation ambiguë et conflictuelle entre art et publicité ? ”

“La publicité, c’est la plus grande forme d’art du XXème siècle” Marshall MC Luhan (1911-1980)

Les rapports entre publicité et art, faute d’être énoncés de façon cohérente, sont prétexte à de brèves évocations qui tendent soit à minimiser l’œuvre publicitaire – en la situant parmi les arts « mineurs » –, soit à la rejeter en l’accusant d’être porteuse d’une faute originelle, celle d’avoir été conçue sous le signe du mercantilisme. La publicité introduit dans l’ordre établi de l’art une irrésolution qui n’est pas près d’être surmontée mais qui peut s’avérer féconde pour l’esprit critique.

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À propos de critique, certains artistes ne sont pas en reste. Au milieu des années 80, Barbara Kruger, artiste politique, s’engage dans une critique de la société de consommation. Elle utilise les codes de la publicité (cartouche rouge, message clair avec une “punch line” dans une typo placardée en grand…). Dans I shop therefore I am, elle détourne la célèbre formule cartésienne “Je pense donc je suis”, réduisant l’existence de l’homme à son statut de consommateur. 

Avant de fustiger l’homme au rang de mouton consumériste, n’oublions pas qu’il est un être doué de sensibilité et d’émotion, et que peu importe le message ou l’intérêt recherché par l’art (conceptuel, esthétique, politique, publicitaire…), le lecteur s’en fait sa propre interprétation et jouit de son libre-arbitre.

Depuis toujours, la culture et l’art ont imprégné la publicité. En 1539, François Ier invente l’affichage, méthode de communication qui remplacera  les sons de trompe et cris publics, que nous connaissons tous, hérités de l’Antiquité et du Moyen-Âge : “Oyez oyez braves gens !”. Désormais, les messages publics seront diffusés par écrit sur des tableaux. C’est alors le début de la relation entre la publicité et l’art avec Jean-Michel Papillon, illustre graveur, qui devient un des premiers affichistes.

Le rapport entre publicité et art est ainsi initialement très étroit : beaucoup d’artistes ont été sollicités pour créer des affiches, qui sont aujourd’hui érigées en tant qu’œuvres d’art à proprement parler. 

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Henri de Toulouse Lautrec – Moulin Rouge, La Goulue, 1891

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Firmin Buisset – Chocolat Meunier, 1892-1900

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Firmin Buisset – Chocolat Meunier, 1892-1900

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Alfons Mucha – Bières de la Meuse, 1897

La publicité se développe et se diversifie, mais se voit rapidement reléguée au rang d’art “impur”. Pourtant, son expression peut être tout aussi convaincante qu’une œuvre née d’un besoin de création désintéressé. Et finalement, existe-il réellement un besoin de création “désintéressé” ? En produisant une œuvre, l’artiste n’opère t-il pas, même de manière inconsciente, dans une volonté d’auto-promotion, de mise en valeur personnelle ?
Pourquoi ne juge t-on pas une œuvre publicitaire à sa seule “textualité”, grâce à des critères objectifs, en s’abstenant des arguments biaisants du rapport sociologique, moral et économique ?


Enfin, en sachant que toutes les disciplines se croisent aisément et que l’art puise et se recycle dans un patrimoine riche de 6 millénaires, en quoi la publicité ne pourrait-elle pas s’inspirer, rendre hommage, valoriser l’état de l’art actuel ?

" La créativité se résume à faire des associations. STEVE JOBS "

Dans la continuité de cet article, nous allons analyser sous quelles formes on peut dire qu’il y a appropriation et réinterprétation de l’art, en se référant à une liste non exhaustive d’exemples. Nous soulèverons les questions autour des droits d’auteur. Nous nous concentrerons ensuite sur l’effet produit sur l’audience, et enfin sur le bon rapport à entretenir entre marques et consommateurs.

Les rapports entre publicité et art, faute d’être énoncés de façon cohérente, sont prétexte à de brèves évocations qui tendent soit à minimiser l’œuvre publicitaire – en la situant parmi les arts « mineurs » –, soit à la rejeter en l’accusant d’être porteuse d’une faute originelle, celle d’avoir été conçue sous le signe du mercantilisme. La publicité introduit dans l’ordre établi de l’art une irrésolution qui n’est pas près d’être surmontée mais qui peut s’avérer féconde pour l’esprit critique.

James Webb Young, A Technique for producing ideas, 1939

2.

Alors qu’est-ce qu’on fait Cherry ?
du point de vue de l’annonceur

Aujourd’hui, d’après Danièle Schneider, historienne, «En utilisant l’art, les publicitaires ont envie de faire reconnaître la publicité comme de l’art : en citant une œuvre, ils parlent de la communauté d’essence qu’il y a entre toutes les formes de création. Et espèrent ainsi une réévaluation du statut de la publicité.» 

 

Il existe 3 formes d’appropriation de l’art :

 

  • La reproduction de l’original
  • La référence culturelle
  • “A la manière de”

La reproduction de l’original

Que ce soit en terme de reproduction ou de référence artistique, Léonard de Vinci règne en maître, puisque La Joconde ainsi que la Cène sont incontestablement les oeuvres les plus souvent utilisées dans la publicité.

Dans ces exemples, l’œuvre est donc détournée, puisque réinterprétée, mais l’original demeure bien reconnaissable.

Focus sur La Joconde :
Lufthansa utilise Mona Lisa comme icône et effigie française en la parant d’un boa et d’un maquillage volontairement affriolant pour signifier le côté abordable du prix de vol pour se rendre en France.
KnowOne.de, site de rencontre allemand, incruste un nouveau personnage dans le célèbre tableau pour accompagner le modèle de Vinci qui brillait d’ordinaire dans sa solitude.

La référence culturelle

Après Léonard de Vinci, une œuvre particulièrement utilisée comme référence culturelle, donc reproduite de sorte à être tout de suite reconnaissable, est sûrement La création du monde (notamment d’Adam) de Michel Ange. En exemples : La Poste, un des clients principaux de notre agence, qui avait réalisé cette campagne print il y a quelques années, pour faire un lien entre humain et virtuel. Lego s’en est aussi emparé en utilisant la main d’un enfant pour évoquer le pouvoir de créativité.

La vague d’Hokusai, célèbre tableau du XVIIIème siècle, a donné l’idée pour le logo Quicksilver, qui vend des vêtements de glisse et qui mêle mer et montagne. Le logo représente donc la référence de la vague Kanagawa et le Mont Fuji côte à côte.

À la manière de…

Voilà pour le voyage dans le Temps à travers ces références du passé.

Retour à la vie contemporaine et notre vie d’agence…  Pour son client Diffazur, Digitaddict a réalisé en 2018 une publicité print, format A4. Pour ce partenariat, nous avions suggéré 3 axes conceptuels, et le deuxième intitulé “L’art d’être unique”, proposait de prendre l’art comme une ligne de communication à part entière.

Un concept déclinable à l’infini, où les piscines du constructeur seraient mises en avant à travers une époque, un style artistique, une œuvre (statue, tableau), un mouvement… 

Après échanges avec l’annonceur, nous avions initialement décidé de partir sur un hommage à Picasso, en recréant une piscine par le biais du cubisme. Il s’est avéré très compliqué d’obtenir les droits de la maison Picasso, car bien que l’artiste soit décédé il y a bientôt 50 ans, son œuvre est propriété de ses héritiers. Pablo Picasso profite d’une renommée mondiale, aussi son nom suffit même d’un point de vue branding au passage, citons par exemple la Citroën Picasso. Afin d’utiliser ce nom pour son modèle de voiture, Citroën a acheté des droits auprès de la Maison Picasso et profite d’un contrat strict.

Dans le cas de notre annonceur, les droits n’ont pas pu être achetés à la maison Picasso, et nous avons pris la décision de faire un partenariat avec un jeune artiste local qui manie l’art du cubisme à la perfection, il s’agit de Laurent Falco

Le résultat ci-contre représente donc une piscine, mêlant à la fois cubisme et maniérisme. Tout comme Arcimboldo qui peignait des fruits et des légumes pour représenter des portraits, ici, les différentes textures (eau, plancher de terrasse, mosaïques…) s’emboîtent géométriquement de sorte à former un visage cubique. 

Le claim “Construites dans les règles de l’art” souligne la référence à l’art et le parti pris.

Giuseppe Arcimboldo 1591 Portrait de Rodolphe II en habit de Vertumne

 Arcimboldo, Vertumne,
Portrait de l’empereur Rodolphe II
, 1590

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3.

Et toi tu nous proposes quoi Cherry ?
du côté du consommateur

Du point de vue de l’observateur, face à une publicité, détecter un élément facilement reconnaissable, identifier une référence, va susciter une auto-gratification, et certainement créer de l’attachement pour le produit, mettre en avant un potentiel créatif via le story-telling. 

Figure of man with brain and red heart. Love and intelligence.

« 95 % de nos décisions d’achat ont lieu dans l’esprit subconscient,
contrôlé par l’hémisphère gauche du cerveau, induites par nos émotions donc »

Gerald Zaltman, “How customers think : essential insights into the mind of the market” , 2003

Prenons l’exemple de La laitière (de Nestlé), aka la laitière de Johannes Vermeer, nous la revoyons tous très bien, puisqu’elle est représentée de manière clairement fidèle au tableau pour l’identité de la marque. La Laitière réveille nos mémoires et notre culture artistique, tout en illustrant l’authenticité de la fabrication et la douceur maternelle pour les produits laitiers de Nestlé.  “Aussi vrai que nature” fut d’ailleurs le claim associé à La Laitière, lancé dans les années 70.

Ainsi, les marques tentent de faire perpétuer un patrimoine inspirant et culturel.  Prenons l’exemple d’Adobe, qui, pour faire la promotion de sa banque d’images intégrée dans Photoshop en 2017, a fait revivre des oeuvres d’art oubliées.Quatre artistes numériques ont ainsi reconstitué des oeuvres d’art perdue.s, détruite.s ou volée.s.

Ankur Patar a ainsi utilisé 236 images issues d’Adobe Stock pour représenter Tempête sur la mer de Galilée de Rembrandt (oeuvre initialement exposée au musée Isabella Stewart Gardner à Boston et dérobée en 1990). 

Résultat pour Adobe : une augmentation de 61% en notoriété spontanée et augmentation des ventes de 33%.
(Source : TBWA Corporate).

Le contrepied de notre sujet, c’est quand l’art va lui-même s’inspirer des motifs de la publicité. Cela donne lieu par exemple à cette création d’Andy Warhol, « Campbell’s Soup » (1962).

Le but de l’artiste pop-art est, comme Barbara Kruger citée au début de l’article, de traiter la montée en puissance de la société de consommation.

Warhol est parvenu, avec son art, à populariser mondialement la relation entre l’art et les marques, et résume les enjeux de ce que l’on définit aujourd’hui comme “artketing”.

4.

En conclusion Cherry ?
(bon rapport entre marques et consos)

L’artketing

 

Afin de rétablir la scission entre les puristes de l’art et la propagande qui souhaite défendre sa légitimité artistique, l’Artketing est une spécialité émergente louable pour un pacte de paix… 

Elle propose de créer des partenariats entre labels et créateurs. La publicité et la communication fusionnent ainsi pour valoriser leur fonction essentielle et commune : l’activité créatrice.
En somme, c’est l’utilisation de l’art par une marque à des fins marketing, c’est l’appropriation par la marque de l’art et réciproquement. 

Pour exemple, Marc Jacobs, directeur artistique de Louis Vuitton, a été précurseur en collaborant avec l’artiste pop art et manga Takashi Murakami.

Dans un sens, le commissionnement d’artistes au service d’un besoin de communication existe déjà depuis le XVIe siècle, justement avec le plafond de la Chapelle Sixtine. Il y a toujours eu une grande porosité entre l’art et la marque, entre la création de valeur et la création artistique. Déjà dans la Rome antique, le mécénat se rapprochait de ceux qui créaient. L’art représente un moyen pour les marques de gagner en expérience comme en engagement avec ses publics. 

Slide " La créativité sans stratégie, cela s’appelle de l’Art.
La créativité avec de la stratégie, cela s’appelle de la «publicité».
JEF RICHARDS "

Pour conclure…

Pour conclure, même sans compter sur une référence connue ou sur la collaboration avec un artiste renommé, la mémoire du spectateur sera quoiqu’il en soit stimulée grâce au côté “artistique” du message, l’essence même, avant le côté réclame, qui viendront convoquer ses sens… Et selon nous, la publicité brillera toujours dans une forme artistique, à travers la mise en page d’une affiche, un coup de crayon, le cadrage d’un spot,  l’humour d’un claim, la poésie d’une photo… La publicité est d’ailleurs valorisée aujourd’hui, à travers des musées, des festivals, le Lions Cannes par exemple, où sont récompensés les meilleurs talents créatifs.